亞馬遜會員日：打造美版“雙11”
2018年07月24日來源：國際金融報當?shù)貢r間7月18日，為期三天的亞馬遜Prime Day（以下簡稱會員日）落下帷幕，成為美國史上最大銷量的購物盛會。
亞馬遜稱，這是他們迄今為止最大的一場購物活動，全球的Prime會員在活動中購買了超過1億件的商品。亞馬遜全球站點的中小企業(yè)賣家創(chuàng)造了遠超過10億美元的銷售額。
7月18日，亞馬遜股價上漲至每股1858.88美元，推升市值突破9000億美元，堪稱亞馬遜股票上市21年來的里程碑。
遠超“黑色星期五”
亞馬遜的會員日是美國版的“雙11”購物節(jié)，消費者通過付費訂閱亞馬遜會員（年費119美元）獲得產(chǎn)品促銷、免郵費等服務，目前亞馬遜會員的全球訂閱用戶已超過1億。
在7月18日的新聞發(fā)布會上，亞馬遜表示今年的會員日在銷售額方面超過了美國傳統(tǒng)購物節(jié)“黑色星期五”（Black Friday）”、“網(wǎng)購星期一” （Cyber Monday）以及2017年的會員日的銷量，成為亞馬遜乃至美國史上最大銷量的購物盛會。
今年的會員日在銷售額方面取得了快速的增長。Feedvisor發(fā)布的報告顯示，在會員日的前12個小時內(nèi)，亞馬遜累計訂單總量比去年高出69%，銷售量較前一周同時段高出80%。
根據(jù)零售數(shù)據(jù)分析公司Market Track對亞馬遜會員日促銷商品的調(diào)查顯示，亞馬遜會員日的平均折扣在38%、玩具與游戲平均折扣在51%、辦公用品折扣為48%、個人護理用品的折扣為40%。
從大促產(chǎn)品銷量來看，亞馬遜力推的16款產(chǎn)品中，有15款來自亞馬遜自營品牌，會員日更像是亞馬遜自營產(chǎn)品的大促活動。
根據(jù)亞馬遜公告，目前為止會員日活動中全球銷量最好的商品是帶有Alexa語音遙控的Fire TV Stick、Echo Dot以及帶Alexa的Fire 7平板電腦。
此外，今年的會員日還首次實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，亞馬遜公司與美國大型食品超市Whole Foods聯(lián)手打造線上線下一體化的會員日，為顧客提供了各類優(yōu)惠。
不同國家的的消費者產(chǎn)品偏好不同，沖動購物的消費者也不在少數(shù)。有網(wǎng)友稱自己買了很多用不到的商品，但是因為太便宜所以就買了。
《紐約時報》市場研究機構eMarketer數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國電商市場份額遙遙領先。預計今年亞馬遜在美國市場的零售額將達2582.2億美元，占據(jù)美國電子商務領域49.1%的市場份額。eBay排在第二位，占據(jù)的市場份額為6.6%，蘋果則以3.9%的市場份額排在第三位，遠遠落后于亞馬遜，差距懸殊。
會員、廣告齊發(fā)力
與淘寶“雙11”或京東“6·18”不同的是，亞馬遜的會員日僅對會員開放。
因此會員日對亞馬遜的意義遠不止大促期間帶來的銷售收入，更重要的是公司將利用這個活動來吸引更多的用戶支付119美元的年費成為會員。
7月16日，亞馬遜表示，今年的會員日亞馬遜會員注冊也大幅增加，總會員人數(shù)首次突破1個億。
金融服務公司Cowen的分析師John Blackledge認為，會員是驅動亞馬遜公司長期業(yè)務的關鍵因素。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜會員在過去3年中呈現(xiàn)大幅增長的態(tài)勢，每年新增用戶約1000萬人，且今后會有更大的增長空間。
市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數(shù)據(jù)顯示，Prime會員每年在亞馬遜平臺上的花費約為1400美元，而非會員每年的花費約為600美元。其聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Levin表示，用戶隨著成為Prime會員年限的增加，在亞馬遜上的花費也有所增長。據(jù)統(tǒng)計，成為亞馬遜Prime會員后，消費者在該平臺上的花費會提高3至4倍。
除了會員收入，在線廣告也為亞馬遜帶來巨大收益。
品牌信息研究公司Survata的調(diào)研結果顯示，49%的線上購物消費者會首選運用亞馬遜搜索功能來搜索商品，36%的人會選擇Google搜索引擎，剩下15%的消費者選擇在品牌官方網(wǎng)站上搜索購買。基于廣大用戶基礎，亞馬遜較高流量的搜索功能受到眾多品牌公司的力捧。
廣告商家稱，大促前亞馬遜已建議他們將廣告預算和關鍵字的競價擴大兩到三倍。最終參與“秒殺交易”的中小品牌，每四個小時需要為窗口廣告支付750美元。作為亞馬遜直接供應商的大品牌，需為獨家交易和高端宣傳項目廣告位花費數(shù)十萬美元。
另外，英國《金融時報》稱，對于廣告主來說，用戶購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比搜索產(chǎn)生的廣告轉化率要高得多。因此不少廣告商不惜花大價錢，只求一個亞馬遜網(wǎng)站的橫幅廣告。
華爾街投資銀行分析師預測，在線廣告將成為亞馬遜最具盈利能力的業(yè)務，亞馬遜的廣告業(yè)務銷量每年增長43%，預計2019年其廣告收入將增加一倍至66億美元，到2022年其廣告業(yè)務將會為公司帶來220億美元的收入。
罷工、宕機兩連擊
盡管在整個活動期間亞馬遜獲得了不錯的銷售成績，但是在會員日過程中還是出現(xiàn)了許多負面消息。
亞馬遜德國6個站點的倉庫員工舉行了罷工活動，抗議亞馬遜給員工的薪酬待遇過差，缺乏健康福利保障。前一天亞馬遜西班牙和波蘭工廠的倉庫員工也因不滿工作環(huán)境和薪酬舉行了罷工。
此外，在活動伊始，亞馬遜官方網(wǎng)站出現(xiàn)了技術故障。網(wǎng)絡監(jiān)控平臺Downdetector.com稱，大部分參與促銷的用戶只能看到小狗的圖片，部分用戶甚至無法登錄自己的賬戶，還有一部分用戶無法使用網(wǎng)站上的搜索功能來瀏覽商品條目。與此同時，亞馬遜云計算服務AWS也出現(xiàn)障礙，宕機持續(xù)了數(shù)小時才得以恢復。
數(shù)據(jù)分析公司OneClickRetail表示，登錄失敗的情況大多集中在美國東海岸和西海岸，時間長達75分鐘，這將造成亞馬遜將近9000萬美元的銷售損失。
受到影響的亞馬遜用戶紛紛在各種社交網(wǎng)站上吐槽，認為亞馬遜根本沒有為此次活動做好充足準備，并進而質(zhì)疑其技術保障體系的缺陷。在社交媒體上短時間內(nèi)出現(xiàn)了成千上萬關于會員日期間網(wǎng)站崩潰的帖子，80%的網(wǎng)民都表達了對于此次網(wǎng)站故障感到憤怒或者悲傷。
與此同時，因為受到網(wǎng)站故障影響，在此時段投放廣告的商家也蒙受損失。Ayer Comfort公司的電商經(jīng)理Drew Kalinski說，“亞馬遜不允許廣告商轉換廣告投放時間，我們的廣告因網(wǎng)頁故障沒有投放成功，但廣告費用仍被全額收取，我個人認為亞馬遜應該全額退還前5個小時的廣告費用，否則我們所有的廣告費都打了水漂?！?
